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　2023年，在我國著力拉動(dòng)內(nèi)需政策的推動(dòng)下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，餐飲消費(fèi)盡顯活力。數(shù)據(jù)顯示，2023年1—4月全國餐飲收入15888億元，同比增長(zhǎng)19.8%。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇力度逐月加大，餐飲成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的穩(wěn)妥手段。近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2023年中國餐飲消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，強(qiáng)復(fù)蘇中的餐飲市場(chǎng)給中小微餐飲提供了前所未有的機(jī)會(huì)，價(jià)格下探與品質(zhì)上行結(jié)合的高性價(jià)比餐廳精準(zhǔn)激發(fā)了顧客進(jìn)店消費(fèi)的欲望。

第四消費(fèi)時(shí)代特征漸顯

　　《報(bào)告》顯示，國內(nèi)餐飲消費(fèi)傾向逐步返璞歸真，過度營銷不再是餐飲品牌引流的萬能手段?！暗谒南M(fèi)時(shí)代”的樸素主義、實(shí)用主義、本土化特征開始顯現(xiàn)。

　　“第四消費(fèi)時(shí)代”的概念最早是由日本社會(huì)學(xué)家三浦展提出。該概念描述的是在2005—2034年階段中，消費(fèi)者不愿為過高的品牌溢價(jià)買單，更加關(guān)注簡(jiǎn)約、共享的消費(fèi)體驗(yàn)。社會(huì)消費(fèi)中心從單純的物質(zhì)，轉(zhuǎn)移到真正的人性化的服務(wù)上去。

　　有學(xué)者指出，由于我國人均國民總收入增速曲線“陡峭”，因此不同消費(fèi)人群正在分化演繹不同消費(fèi)時(shí)代的特征。簡(jiǎn)而言之，即當(dāng)前我國正處于第三和第四消費(fèi)時(shí)代的融合期。一方面，個(gè)性化、品牌化、多元化的消費(fèi)在我國盛行，它仍具有第三消費(fèi)時(shí)代的特征。另一方面，利他主義、共享經(jīng)濟(jì)、國潮文化的興起反映了當(dāng)代年輕消費(fèi)者的理性觀念，即從追求物質(zhì)和品牌轉(zhuǎn)移到追求實(shí)際的體驗(yàn)和情感需求，消費(fèi)變得更加質(zhì)樸和真實(shí)。

　　因此，專家認(rèn)為，餐飲業(yè)消費(fèi)目前已經(jīng)顯現(xiàn)出第四消費(fèi)時(shí)代的一些特征，消費(fèi)者的樸素、實(shí)用意識(shí)正在引領(lǐng)社會(huì)的新消費(fèi)潮流。比如今年春季“淄博燒烤”話題的火爆，恰好折射出消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的極致追求。

　　那么在消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的大背景之下，消費(fèi)者追求高性價(jià)比，是否意味著“消費(fèi)降級(jí)”的趨勢(shì)？紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)唐欣認(rèn)為，消費(fèi)并沒有真正降級(jí)，只是消費(fèi)者不再為單純的高端品牌和浮夸的營銷宣傳買單，消費(fèi)傾向于逐步返璞歸真，這恰好是“第四消費(fèi)時(shí)代”樸素和實(shí)用主義的特征。

餐飲消費(fèi)“K形時(shí)代”到來

　　《報(bào)告》指出，字母K，呈現(xiàn)出一端向上探頂，一端往下墜落的分化走勢(shì)。目前我國的餐飲消費(fèi)特征，恰好契合這種“K形分化”的走勢(shì)。

　　面對(duì)謹(jǐn)慎、價(jià)格敏感、關(guān)注產(chǎn)品本身又精于比較的受眾，餐飲消費(fèi)正在面臨一場(chǎng)“疤痕效應(yīng)”下的“K形分化”。

　　雖然餐飲行業(yè)整體在加速復(fù)蘇，但是并非所有餐飲企業(yè)都能迎來發(fā)展機(jī)遇。專家認(rèn)為，主張高端、差異化與主打剛需、價(jià)低質(zhì)優(yōu)的企業(yè)有較大機(jī)會(huì)承接住時(shí)代的紅利，他們就代表“K”向上延伸的筆畫。而定位偽豪華與輕奢侈的企業(yè)則有可能被逼入惡性競(jìng)爭(zhēng)的尷尬境地，不得不在有限的資源和萎縮的市場(chǎng)中謀求變化，屬于“K”向下走遠(yuǎn)的筆畫。

高溢價(jià)高端餐飲比重下降

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年10月至2023年4月，半年時(shí)間里不同人均價(jià)位區(qū)間的門店數(shù)占比變化趨勢(shì)不同。人均在300元以上的高端餐飲門店占比在下降，而人均在100—300元、50—100元的中端餐飲門店數(shù)占比則在上漲，人均在50元以下的低端門店數(shù)占比則基本保持穩(wěn)定。

　　顧客需求變化也反映在不同價(jià)格層門店數(shù)量的變化中，高溢價(jià)的高端餐飲比重下降，顧客的就餐消費(fèi)更加“務(wù)實(shí)”，花錢上也更加審慎，消費(fèi)回歸理性，“只選對(duì)的，不選貴的”。

　　因此《報(bào)告》指出，餐飲人在選擇餐飲創(chuàng)業(yè)時(shí)，在價(jià)格定位上切不可過于浮夸，順勢(shì)而為，通過前期的市場(chǎng)調(diào)研，充分了解商圈消費(fèi)人群的價(jià)格可接受程度，選擇合適的品類，確定合理的市場(chǎng)價(jià)格策略。如何在確保盈利的基礎(chǔ)上，提供性價(jià)比更高、品質(zhì)和體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)，是當(dāng)下餐企的必修課。

消費(fèi)呈現(xiàn)特色偏好

　　《報(bào)告》顯示，新一代餐飲消費(fèi)者呈現(xiàn)幾種偏好：看得見的健康、低成本幸福、味覺刺激、逃離感、餐飲＋體驗(yàn)，具體表現(xiàn)主要是顧客在選擇餐廳時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注健康和營養(yǎng)功能，同等價(jià)位區(qū)間的前提下，會(huì)更傾向于選擇看上去更加干凈營養(yǎng)有品牌感的高性價(jià)比門店。

　　消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注食物的具體成分，追求健康的飲食將成為餐飲消費(fèi)的主流觀念。作為當(dāng)前消費(fèi)主力的年輕一代，對(duì)于飲食的需求除了營養(yǎng)健康、均衡、多樣化之外，還注重美白養(yǎng)顏、調(diào)理腸胃等功能。

　　為了滿足消費(fèi)者對(duì)于健康飲食的強(qiáng)烈需求，餐飲企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)上去挖掘更健康的食材以及烹飪方式。

　　消費(fèi)者追求食物的易獲得性與高性價(jià)比。“口紅效應(yīng)”代表的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象也叫低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)。對(duì)收入和未來預(yù)期的降低，讓廉價(jià)的非必要之物對(duì)消費(fèi)者起到了心靈安慰的作用。精打細(xì)算之下，價(jià)格下探與品質(zhì)上行結(jié)合的高性價(jià)比產(chǎn)品精準(zhǔn)激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。因此，平價(jià)茶飲、平價(jià)咖啡產(chǎn)品在消費(fèi)者中大受歡迎，主打平價(jià)茶飲、平價(jià)咖啡的品牌如蜜雪冰城、庫迪咖啡等也得以快速擴(kuò)張。

　　新奇感和互動(dòng)感拉滿的“餐飲＋體驗(yàn)”，更符合年輕消費(fèi)者的社交和精神需求。第四消費(fèi)時(shí)代還有一個(gè)特征，是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的重視程度提高，體驗(yàn)過程中的情緒變化、人與人之間的情感聯(lián)結(jié)將影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的判斷。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，具有更優(yōu)就餐體驗(yàn)和社交屬性的餐品更容易獲得消費(fèi)者青睞。比如淄博燒烤，就因?yàn)椴煌谄胀局荒鼙粍?dòng)地等待餐食，而是可以體驗(yàn)自烤的樂趣，無形中提高了消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)感。還有此前較熱的“圍爐煮茶”，同樣如此。

　　業(yè)內(nèi)人士建議餐飲人在經(jīng)營中，可以從食材來源、制作工藝等角度提煉賣點(diǎn)，塑造價(jià)值，在產(chǎn)品研發(fā)上，挖掘更健康的食材以及烹飪方式，給足顧客選擇的理由。在裝飾風(fēng)格的選擇中，可以根據(jù)品類特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)人群特點(diǎn)，選擇懷舊復(fù)古風(fēng)、田園閑趣風(fēng)等，給顧客提供更加新穎的體驗(yàn)。

變局中尋找機(jī)遇

　　《報(bào)告》顯示，在餐飲消費(fèi)復(fù)蘇的大背景之下，餐飲從業(yè)者正在變局中尋找機(jī)遇，餐飲消費(fèi)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新共同迸發(fā)活力。

　　餐飲消費(fèi)創(chuàng)新可以分為品類創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。

　　品類創(chuàng)新即在傳統(tǒng)的品類基礎(chǔ)上開創(chuàng)新的細(xì)分品類。例如目前比較火熱的“中式漢堡”品類，則是在原來的西式漢堡品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新。目前，代表品牌塔斯汀中式漢堡、賈國龍中國堡均發(fā)展迅速。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新表現(xiàn)為對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)。為了滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求以及夯實(shí)品牌的“產(chǎn)品護(hù)城河”，餐飲品牌積極進(jìn)行各類產(chǎn)品創(chuàng)新。如瑞幸咖啡將椰汁和咖啡結(jié)合，推出了生椰拿鐵。目前，生椰拿鐵已經(jīng)成為瑞幸咖啡的拳頭產(chǎn)品。而茶飲門店將番石榴、刺梨等小眾水果與茶飲結(jié)合，推出了諸多小眾水果茶，亦較受消費(fèi)喜愛。

　　環(huán)境創(chuàng)新上則主要表現(xiàn)為餐廳環(huán)境的個(gè)性化打造。例如朱光玉火鍋館的廢墟風(fēng)、萍姐火鍋的公路夜市風(fēng)均在消費(fèi)者心目中形成立了獨(dú)特的品牌形象。

　　服務(wù)創(chuàng)新上表現(xiàn)為餐飲服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的多樣化。例如海底撈在堂食之外通過“外賣+社群+直播+線上商城”模式服務(wù)社群用戶，Cosplay餐廳則提供不同主題的角色體驗(yàn)等。

　　營銷創(chuàng)新上則表現(xiàn)為餐飲品牌在形象打造和渠道傳播等方面尋找意想不到的切入點(diǎn)。

　　業(yè)態(tài)融合上，則表現(xiàn)為餐飲與藝術(shù)、零售等其他業(yè)態(tài)交互聯(lián)結(jié)。例如三克映畫用影院與餐廳的結(jié)合帶來浪漫體驗(yàn)，北步園以茶館和火鍋的結(jié)合強(qiáng)化了就餐儀式感，奈雪的茶推出概念集合店奈雪生活，發(fā)展出零售、花藝等多業(yè)務(wù)矩陣等。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前，業(yè)內(nèi)創(chuàng)新大多體現(xiàn)為融合式創(chuàng)新和微創(chuàng)新，顛覆式創(chuàng)新鮮有出現(xiàn)。營銷、服務(wù)、環(huán)境等方面的創(chuàng)新只能發(fā)揮錦上添花的效果，只有以技術(shù)手段提升品牌底層能力的“芯片式”創(chuàng)新才能真正夯實(shí)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但是，餐飲消費(fèi)創(chuàng)新要以消費(fèi)需求為基礎(chǔ)，切勿蒙眼創(chuàng)新，畢竟只有抓住了消費(fèi)新趨勢(shì)，才能在餐飲紅海中贏得先機(jī)。